Жители России при выборе продуктов все больше смотрят на цены. Поэтому они отказываются от известных брендов и предпочитают более дешевые товары собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Особенно популярны молочные продукты, консервированные и замороженные овощи, а также напитки. В крупных розничных сетях пятую часть всех проданных товаров составляют СТМ.
Как показало исследование РосИндекс, проведенное компанией Ipsos Comcon в 2017 году, примерно половина жителей крупных городов (с населением больше 100 тыс. человек) предпочитает приобретать продукты в гипермаркетах (47%) и супермаркетах (46%). И только пятая часть покупателей ориентирована на магазины возле дома.
При этом россияне стали рациональнее подходить к выбору товаров. 41% горожан начал отдавать предпочтение более дешевым маркам продуктов питания. Если в 2013 году треть граждан была готова переплатить, но купить товар известной фирмы, то в 2017м на это идет только четвертая часть потребителей. Такое положение дел способствует росту популярности собственных торговых марок больших розничных сетей.
– Потребители стали больше доверять продукции СТМ, что подтверждает устойчивый рост объема продаж, – подтвердила директор по коммуникациям компании «Ашан Россия» Мария Курносова. – Так, в 2015 году доля продаж товаров под собственными торговыми марками равнялась 20,4%, а в 2016 году она увеличилась до 24%. Ценовая разница между продукцией собственных торговых марок «Ашан» и товарами крупных брендов в среднем составляет 20–30%.
Директор по развитию СТМ группы компаний «Дикси» Елена Савченко сообщила «Известиям», что сейчас доля товаров собственных торговых марок в обороте доходит до 18% от общего ассортимента. Рост с начала года составил 5%. Причину маркетологи ритейлера видят в том, что эта продукция дешевле брендированных аналогов на 15–40% (в зависимости от категории товара).
По данным исследования Ipsos Comcon, те или иные продукты СТМ выбирают 65% покупателей. Больше всего доверие вызывают молочные продукты, продаваемые под лейблом магазина, — им отдают предпочтение 33% пользователей сетевых торговых точек. На втором месте консервированные овощи (25%), на третьем – кондитерские изделия (23%), среди которых самым популярным оказался зефир. Далее следуют растительное масло, замороженные продукты, напитки (по 19%). Среди продукции собственных торговых марок также популярны средства персонального ухода – 37% опрошенных сказали, что покупают их хотя бы время от времени.
В магазинах «Ашан» самыми популярными товарами СТМ в эконом-сегменте являются белый хлеб, влажные салфетки, подсолнечное масло, шариковые ручки и яблочный сок. А лидеры продаж в среднем сегменте – ванилин, молоко, салфетки для уборки, овсяные хлопья и гречка. У «Дикси» большим спросом пользуются СТМ категорий «бакалея», «фреш», «молочная продукция», «алкоголь».
Согласно исследованию, товары СТМ федеральных сетей особенно популярны в крупных городах: в Москве их покупает 78% населения, в Санкт—Петербурге – 88%, в других городах—миллионниках – 75%. Однако представители сети небольших бюджетных магазинов говорят, что дешевизна таких продуктов привлекает.
Исследователи проследили на примере молока, как приверженцы СТМ выбирают товар. Прежде всего они смотрят на проходящие акции и актуальные скидки. Во вторую очередь обращают внимание на сроки хранения. Затем — на жирность продукта и удобство упаковки. Известность марки не так важна потребителям СТМ, как остальным покупателям молока.
– Рынок собственных торговых марок растет – ритейлеры вводят все новые частные марки. Раньше товары СТМ было проще отличить от обычных: их выделял, например, примитивный дизайн. Но сейчас сетевики стараются придумать оригинальное оформление, а потребители поняли, что товары собственных торговых марок – это продукты хорошего качества по выгодной цене, – пояснила директор по работе с клиентами Ipsos Comcon Татьяна Герасименко.
В Федеральном исследовательском центре питания и биотехнологии также не видят опасности в продуктах собственных брендов сетевых магазинов, потому что они проходят тот же пищевой контроль, что и обычные товары.
– СТМ ничем не отличаются от обычных продуктов ни по пищевой ценности, ни по качеству. Ритейлеры заказывают свои товары на известных предприятиях, а экономию получают за счет отсутствия посредников, – отметила старший научный сотрудник ФИЦ питания Анна Сафронова.
Эксперты считают, что широкое распространение собственных торговых марок стало следствием приспособления потребителей и бизнеса к новым условиям.
– Тенденция к отказу от известных брендов и выбору СТМ связана, вопервых, с неустойчивым экономическим положением в стране. Это отражение тенденции падения доходов, товарооборота. Идет переключение с престижного потребления на более прагматическое. Вовторых, это следствие введения ограничений в маркетинге, которые осложнили вывод на рынок малоизвестных торговых марок, – сказал старший научный сотрудник Института прикладных экономических исследований РАНХиГС Валим Новиков.
Оба эти фактора относительно стабильны. Поэтому тенденция перехода на СТМ, по мнению экспертов, сохранится.
Валерия НОДЕЛЬМАН
Фото Алексея МАЙШЕВА
Совместный проект газет «Известия» и «Тверские ведомости»
