Люди постарше помнят вывески советского времени, афиши на фасадах больших кинотеатров – в штате каждого большого Дома культуры и кинотеатра был художник-оформитель, в обязанности которого входило делать всю внутреннюю и внешнюю рекламу.
Кинотеатры выглядели не так, как сейчас: взяв за основу фрагмент из фильма, художник отрисовывал этот кадр на полотне огромного формата и сопровождал текстовой информацией. Это и были афиши – может, не всегда удачные, зато яркие.
А в торговой рекламе тех лет работали пейзажисты и книжные графики – профессиональные художники, на тот момент лучшие в городе. Для них было важно иметь работу, за которую регулярно платят зарплату.
Тогда не было компьютеров, нельзя было и помыслить о колоссальных возможностях, которые дают новые технологии. И тем не менее наружная реклама тех лет, судя по отзывам специалистов, если сравнивать с сегодняшним днем, была на более высоком уровне.
О том, как была устроена эта сфера, рассказал Виктор Воротников. Он профессионально занимался дизайном городской среды, а потом преподавал в художественном училище имени Венецианова. В городе было установлено бессчетное количество созданных им вывесок и рекламных конструкций. Его воспоминания о работе в торговой рекламе – это история целой эпохи протяженностью в несколько десятилетий.
За подписью к начальнику
Как рассказывает Виктор Сергеевич, Калининский комбинат торговой рекламы был организацией очень небольшой, но отвечал за заказы всей области: приходилось ездить по командировкам в другие города. В комбинате работали хорошие художники, но, в конечном счете, все зависело не столько от них, сколько от городской администрации.
Контроль над всей этой художественной жизнью города был поручен заместителю главного художника города архитектору Сергею Семенову. Без его подписи в городе буквально ничего не могло появиться – ни новая вывеска, ни оформление витрины. Проходило это так: приносят ему эскиз, скажем, с красным акцентом. Он смотрит и спрашивает: «А почему красный? Почему не синий?» Спорить с ним было абсолютно бесполезно, можно было только молча согласиться, уйти, переделать и прийти снова. И вот когда он, наконец, видел тот самый «синий» вариант, который хотел, – только тогда появлялась заветная подпись. А без нее не было ничего – ни одобрения заказа от горпромторга, ни оплаты, ни, в конечном счете, зарплаты. Вся бухгалтерия была завязана на этом одном автографе.
Система была выстроена жестко и, несмотря на смену отдельных лиц, оставалась неизменной. Без прохождения через контроль архитектурного управления ничего нельзя было сделать. Даже если бы кто-то решил заказать вывеску на стороне, конечный путь все равно лежал бы в этот кабинет за подписью. Таковы были правила игры в то, советское, время – все строго, все по инстанциям.
Совсем другая школа
В Строгановском училище нас учили всему, рассказывает Виктор Сергеевич, – от проектирования табуреток до сложных мебельных гарнитуров. Но вывескам и рекламе молодого выпускника научили не там, а уже здесь, в этом самом комбинате торговой рекламы. Это была совершенно другая школа.
Позже, когда комбинат торговой рекламы закрылся, некоторых художников перетянули в только что созданный сектор художественного проектирования, который находился прямо в здании управления главного архитектора. Здесь стали заниматься уже не только отдельными магазинами, а, можно сказать, лицом всего города: собирали все заказы на вывески, оформление.
Была, конечно, и конкуренция. У Союза художников был свой фонд и негласное монопольное право на роспись интерьеров некоторых крупных магазинов. Одни рисовали на стенах белок среди сосен, другие – пейзажи, получали за это деньги от торгующих организаций и при этом обходили стороной архитектурный контроль. Дизайнеры на это смотрели с легкой обидой.
Единый стиль архитектора Фролова
– Попал я туда, – говорит Виктор Сергеевич, – можно сказать, по воле случая, а точнее, по решению главного архитектора города, Валерия Фролова. Это он, возглавляя управление главного архитектора, решил создать при нем особый коллектив дизайнеров, некий художественный сектор.
Самым интересным в этой работе была попытка создать единый стиль. Валерий Фролов, человек умный и дальновидный, разработал целую систему. Он решил, что, скажем, все аптеки в городе должны иметь вывески одного цвета и формы, магазины горпромторга – другого, а продовольственные – третьего. Дизайнеры работали по этим правилам, предлагая свои варианты.
Сильный толчок дала подготовка к Олимпиаде-80: город был на виду, Москва требовала порядка. Занимались всем, даже, как это ни смешно, дизайном уличных туалетов вдоль трассы Москва — Ленинград – выбирали цвет кафеля, продумывали оформление. Все должно было быть достойно иностранных гостей.
Воплотить идею в материале
Работу тогда делать было легче, потому что была мощная производственная база. Все утвержденные эскизы шли в организацию «Росторгмонтаж». У них были связи с заводами, где могли и металл качественный достать, и сварку сделать. Дизайн – это ведь не только идея в голове, но и возможность эту идею качественно воплотить в материале. И такая возможность тогда была. Художники занимались не только вывесками, но и праздничным оформлением города, инсталляциями к политическим событиям, украшением стадионов. Работа кипела.
Сейчас, рассказывает Виктор Воротников, гуляя по улицам, вижу совсем другую картину. Как-то встретил своих бывших учеников из училища, которые теперь как раз в этой сфере крутятся. Спрашиваю их: «Как дела, где заказы выполняете?» А они в ответ: «Да все теперь в Москву уходит, Виктор Сергеевич».
Оказывается, сейчас местные фирмы лишь делают замеры, отправляют данные в столицу, а оттуда уже привозят готовые вывески, сделанные на каком-то удаленном производстве. Местной базы, подобной старому «Росторгмонтажу», которая могла бы взять на себя комплексное оформление всего города, сейчас нет.
Нет и того самого единого стиля, над которым когда-то бился Фролов. Каждый делает что хочет, как может и где может. Получается пестро, разнородно, иногда безвкусно.
– И от этого на душе становится немного грустно, потому что память хранит образ другого, более упорядоченного и, как мне кажется, более гармоничного города, в создание облика которого когда-то и я вкладывал частицу своей души, – говорит Виктор Воротников.
