Внешний облик города – это сложный язык, где каждая деталь, от фасада здания до скромной таблички на дверях, складывается в единое высказывание. Одним из самых выразительных и спорных элементов этого визуального текста всегда были вывески.
Разговор о них выходит за рамки благоустройства, превращаясь в диалог об истории, психологии восприятия и самой сути городской эстетики. Сегодня мы продолжаем тему, начатую в прошлом номере.
О том, как город разговаривает с нами через фасады, рассуждают краевед Павел Иванов, психолог Никита Пивнёв и председатель Тверского отделения Союза художников Геннадий Самойлов.
Взгляд в прошлое
Культура вывесок в России – явление достаточно позднее и специфическое. До конца XIX века наши города жили в ином ритме: в патриархальной России преобладали грубые символы-сигналы – огромный деревянный башмак над порогом сапожника или позолоченный крендель у булочной. Это была эпоха дописьменной рекламы, ориентированной на неграмотное большинство. Да и сама потребность в указателях возникала лишь там, где был значительный поток проезжих людей – на почтовых трактах, на главных торговых площадях. В малых городах, подобных старой Твери, вывески долгое время считались излишеством: каждый знал, где пекут хлеб, а где тачают сапоги. Город был прозрачен для своих, и нужды в «кричащих» буквах просто не существовало.
Вывеска как навигация понадобилась лишь тогда, когда Тверь стала стремительно расти, перевалив за стотысячную отметку. Если во времена Екатерины II город был компактным административным центром с населением около 15 тысяч человек, то к началу XX века его среда стала стремительно уплотняться. Связи между людьми начали рваться, а количество торговых лавок и ремесленных мастерских росло в геометрической прогрессии. Появились новые люди, заводы-гиганты, крупные торговые дома. Тверь, судя по сохранившимся фотографиям того времени, буквально обросла вывесками, рассказывает краевед Павел Иванов.
Этот рекламный бум начала прошлого столетия был хаотичным и порой агрессивным. Вывески стали огромными, они закрывали собой окна второго этажа, порой полностью скрывая архитектурные достоинства зданий. Это была эстетика купеческого разгула: чем ярче, чем больше золота в буквах, тем солиднее казалось предприятие.
Современному человеку порой трудно представить, насколько пестрой и шумной была главная улица города – Миллионная. За рекламой порой не было видно самого города, но эта многослойность и создавала ту неповторимую атмосферу живого, развивающегося торгового центра на пути между Петербургом и Москвой.
Визуальный хаос Миллионной
Однако, продолжает Павел Иванов, парадокс заключался в том, что сама архитектура Твери изначально предполагала совсем иной подход. Центр города, восстановленный после великого пожара 1763 года по указу императрицы, строился по принципу единой фасады. Тверь была одним из первых русских городов, возведенных по регулярному плану в стиле классицизма. Ее облик задумывался как стройная, строгая и гармоничная система, где каждое здание подчинялось общему ритму улицы. Прямые линии, сдержанный декор, пастельные тона – все это входило в жесткий диссонанс с яркими, аляповатыми вывесками эпохи капитализма.
Психолог Никита Пивнёв видит в этом не просто эстетический конфликт, а биологическую угрозу. По его мнению, визуальный хаос, который мы привыкли называть рекламой, считывается нашим мозгом как сигнал опасности.
– Беспорядочность в природе часто была признаком небезопасной среды. Яркие, хаотичные рекламные пятна подсознательно вызывают тревогу, – поясняет он.
Советская эпоха, сделав вывеску частью государственной системы, привнесла новый подход: ее проектировали профессиональные художники, и шрифт порой становился неотъемлемой архитектурной деталью здания. С этой точки зрения борьба городской думы с безвкусицей и в 1910-х, и в 2020-х годах – это, по сути, борьба за наше ментальное спокойствие.
Психология порядка
Современная Тверь сегодня делает ставку на дизайн-код. Улица Трехсвятская преобразилась, примерив сдержанный, почти архивный стиль. Никита Пивнёв уверен, что именно это дарит прохожему чувство принадлежности к месту, то самое ощущение малой родины. Нам кажется, что мы выбираем глазами красоту, но на самом деле мы выбираем безопасность.
– Человек склонен выбирать из схожих, стандартизированных предложений. Единообразие формата подсознательно воспринимается как норма и авторитет, – говорит психолог. – Именно поэтому нам комфортнее в торговом центре с типовыми лайтбоксами, чем рядом с одиноким, пусть и очень ярким, магазином. Порядок снижает когнитивную нагрузку. Прогулка по упорядоченной улице становится отдыхом, а не изнурительным процессом фильтрации визуального шума.
Город другой судьбы
Однако художник Геннадий Самойлов к идее тотального единообразия относится с профессиональной осторожностью. Да, аляповатость раздражает, стремление завлечь молодежь неоновыми криками часто выглядит нелепо. Но впадать в крайность не следует.
– По мне, эстетика – это самое важное. Но нужно учитывать, что и улицы у нас разные, и архитектура, – рассуждает Геннадий Самойлов. – Тверь слишком многослойна, чтобы загнать ее в один трафарет. То, что органично смотрится на купеческой застройке, может выглядеть чужеродно на монументальном сталинском ампире.
Когда заходит речь о вывесках, все неизбежно вспоминают Рыбинск. Там центр города превратили в музей под открытым небом, где даже названия мировых брендов написаны с «ятями». Для Твери такой путь кажется заманчивым, но эксперты единодушны: у нас этот прием вряд ли возможен.
Кроме того, добавляет Геннадий Самойлов, наш город масштабнее и сложнее. В Рыбинске эксперимент затронул лишь историческое ядро, в Твери же границы центра размыты, а архитектурные стили перемешаны. Жесткие административные меры и тотальное унифицирование убьют живую ткань города. По его мнению, работа с фасадом – это не следование инструкции, а тонкое искусство на стыке контроля и творчества.
– Рыбинск – город другой судьбы, – считает Павел Иванов. – Это изначально купеческий, торговый центр, построенный в стиле модерн. Там такие вывески – часть естественного облика. Тверь же никогда не была торговой столицей, наше купечество было скромнее. Пытаться одеть весь центр в стилизацию под старину будет надуманным.
Точечный подход
Павел Иванов предлагает альтернативу – точечный подход: рядом с гостиницей «Звезда» уместна эстетика 1930-х, в районе бывшего Дома хлеба можно обыграть дореволюционную историю. Главное – чтобы вывеска не была кричащей рекламой, а становилась аккуратным штрихом в биографии дома.
Никита Пивнёв настаивает, что современный город должен давать человеку ощущение управляемости, и дизайн-код справляется с этим блестяще. Для покупателя, который всегда непрофессионал, знакомый и понятный формат вывески – залог доверия.
За этими установками, считает Геннадий Самойлов, должны стоять не только нормативы чиновников, но и вкус мастера. Решение этих проблем – прерогатива главного художника города, убежден он. Без профессионального взгляда любая благая инициатива по очистке фасадов может превратить Тверь в стерильное, но бездушное пространство.
Уходящая натура и новые правила
Больше всего жаль, что старая Тверь продолжает исчезать. Старые вывески – исчезающая память города, их почти не осталось. Редкие следы под слоями штукатурки – большая удача, каждая такая находка становится событием. В Москве подобное можно пересчитать по пальцам, в провинции этого нет вовсе. Когда уходит такая примета времени, это вызывает сожаление, как и разрушение памятника.
– Любой памятник состоит из мелочей. Если здание было торговым, то важны все детали – крюки для фонарей, кронштейны, лепнина, следы обоев внутри и, конечно, вывески снаружи. Когда это безжалостно уничтожается при ремонтах, стены остаются, но становятся безликими, смысл в них теряется. Жаль, что мало кто понимает ценность этих вещей. Любой ремонт в старом фонде сегодня – это риск навсегда закрасить подлинную деталь, будь то старинный кронштейн или след довоенной надписи, – говорит Павел Иванов.
Что нам остается? Только с сожалением вспоминать легендарный Инвалидский магазин, кинотеатр «Вулкан», другие известные с детства здания. И понимать, что городская среда – это всегда компромисс. Между желанием предпринимателя быть замеченным и потребностью горожанина в тишине. Между исторической правдой, которая часто бывает некрасивой, и современной стилизацией, которая часто бывает фальшивой. Тверь сегодня ищет этот срединный путь, где вывеска – это не просто способ продать товар, а возможность рассказать историю дома, не повышая голоса.
